India rolt de rode loper uit voor industriële bedrijven (India #6/10)

Consumptie-sweetspot

“Hoewel ons heel duidelijk werd gemaakt dat we de moeilijkheid van de logistieke en bureaucratische complexiteit van de Indiase markt niet mogen onderschatten – beide worden nog uitvergroot door de federale staatsstructuur – zijn we van mening dat India een kans biedt die de Europese productiebedrijven van basisconsumptiegoederen niet mogen negeren." Onze collega’s van BNP Paribas Exane[1] zijn duidelijk overtuigd van het enorme potentieel van India na hun studiereis in mei 2023.

Het unieke demografische profiel, de snelgroeiende middenklasse en de urbanisatie- en digitalisatietrends plaatsen India in de ‘sweetspot’ voor consumptiegoederen waar China zich 10 jaar geleden bevond. “De stedelijke bevolking in India zal de komende jaren groeien met gemiddeld +2,3% per jaar, waardoor de urbanisatieratio stijgt van 33% in 2020 naar 40% in 2030 (tegenover 61% vandaag in China en 79% in West-Europa). De consumptie per hoofd van de bevolking stijgt met het beschikbaar inkomen. In 2019 bedroeg het gemiddelde besteedbare inkomen per individu 1.800 dollar, wat iets lager is dan het gemiddelde Chinese besteedbare inkomen van 2.600 dollar in 2010.” Dat laatste explodeerde tot 6.500 dollar vandaag, samen met de consumptie. Het bedrag dat Amerikanen spenderen aan consumptiegoederen ligt 5,5 keer hoger dan in China en 30 keer hoger dan in India. Een groeiende gezinsconsumptie blijft de komende jaren, zelfs decennia, de groeimotor van de Indiase economie.

Met ‘Aadhaar’, een 12-cijferig uniek identiteitsnummer gebaseerd op biometrische gegevens, en de eraan gekoppelde gratis bankrekening, zijn leningen en kopen op afbetaling nu ook een realiteit voor steeds meer Indiërs. “Zo groeide Amerika in de jaren 50”, zegt Dr. Bhagwati, ‘Distinguished Fellow’ bij de denktank Centre for Social & Economic Progress (CSEP) en voormalig ambassadeur in onder meer Brussel. “Je betaalt niet meteen de volle pot, maar slechts een fractie ervan. Dat is helemaal nieuw hier, zeker voor mensen op het platteland. En langzaam loopt het aantal mensen waarvoor dat mogelijk is op van 50 miljoen, naar 100, 200, 400 miljoen. Als consumentenfinanciering enkel al toegankelijk wordt voor het fors stijgende aantal mensen dat naar de steden migreert, krijg je sowieso een boom van de gezinsconsumptie.”

Opkomende middenklasse en e-commerce

In 2004 behoorde 14% van de Indiase bevolking tot de middenklasse. Vandaag is dat 31%, of 450 miljoen mensen. Die zal de Indiase economie de komende decennia stuwen. “L’Oréal focust zich op 200 à 300 miljoen mensen in de hogere middenklasse”, legt CFO Stijn Rijckbosch van L’Oréal India me uit. “Wij verkopen geen cola, of water. Onze producten zijn iets duurder geprijsd. Maar ook het aantal welvarendere mensen zal toenemen waardoor onze doelgroep de komende 5 à 10 jaar zal verdubbelen.” Die gegoede klasse zou volgens onze collega’s van BNP Paribas Exane met 14 procentpunt (!) toenemen tegen 2030 tot een kwart van de Indiase bevolking. Maar er is nog een specifieke factor die de groei van L’Oréal zal aanwakkeren. “Vrouwen nemen een steeds belangrijkere rol op in de Indiase maatschappij. Dat zal hen aanzetten meer schoonheidsproducten te kopen.”

En dan is er nog de digitale stap voorwaarts (waar we later op terugkomen). Jean-Paul Agon, de voormalige CEO van L’Oréal, vatte de voordelen van e-commerce bij de snelle uitbreiding van de distributie naar kleinere steden in 2019 tijdens een conferentie mooi samen: “Wat voor ons geweldig is, is dat e-commerce ons helpt ons bereik te vergroten tot ver buiten de traditionele distributie. Als bedrijf van schoonheidsproducten was het voor ons jarenlang moeilijk om zeer diep te gaan in de distributie in landen zoals India, China, Indonesië, enzovoort. Via e-commerce is dat probleem van de baan en kunnen we elke consument in elk deel van het land bereiken.”

Overheid neemt infrastructuurinvesteringen zelf in handen

India maakt zich mooi om die buitenlandse bedrijven te lokken en te verwelkomen. Hervormingen worden doorgevoerd, en hopelijk wordt daar een versnelling hoger geschakeld na de waarschijnlijke herverkiezing van Modi. De gebrekkige infrastructuur was tot voor kort een belangrijk struikelblok voor buitenlandse bedrijven in dit gigantische land. De Economist Intelligence Unit (EIU) verwacht daar de komende jaren de grootste vooruitgang. India zou daardoor opschuiven in de ‘bedrijfsomgeving’-ranking van de EIU van plaats 62 op 82 landen (2019-2023) naar plaats 51 over de periode 2024-2028.

“We waren verbaasd over het snelle ontwikkelingstempo sinds ons laatste bezoek in 2018", schrijven onze collega's in hun rapport. "Nieuwe wegen, metrolijnen en een groot winkelcentrum in Mumbai zijn daar voorbeelden van. Je voelt gewoon de groei.” Premier Modi schroefde de infrastructuuruitgaven in het begrotingsjaar 2015 op van 1.000 miljard roepie tot, naar schatting, 8.000 miljard roepie in het laatste begrotingsjaar. “Voorheen rekende de regering erop dat de privésector die investeringen wel zou doen”, legt Shumita Deveshwar van TSLombardGlobalData me uit. “Maar dat werkte niet. Tot voor enkele jaren kreunden de banken onder de slechte leningen en waren ze zeer risico-avers, zeker ten aanzien van langetermijnfinanciering voor infrastructuurprojecten. Uiteindelijk besefte de overheid dat ze zelf geld moest investeren. De infrastructuuruitbouw geldt sowieso als een van de kerntaken van de overheid.”

Let op: India is ook op dat vlak China niet. “Daar had de staat de vastgoedexplosie en overinvesteringen in gebouwen gefinancierd”, observeert Raman Madhok, adviseur economische diplomatie voor de Belgische consul-generaal in Mumbai. “In India betalen de overheid en de verschillende staten de basisinfrastructuur om privé-investeerders te lokken. Anders zouden die nooit komen. Maar nu de infrastructuur er langzaamaan is, volgen ook de privé-investeringen. Die investeerders zijn een stuk voorzichtiger dan de Chinese overheid, waardoor de kans op overinvestering klein is.”

Versnelling wegenwerken tijdens de coronapandemie

De regering plande voor het lopende begrotingsjaar een uitgave van bijna 20% van het overheidsbudget aan kapitaalinvesteringen, het hoogste percentage in minstens één decennium. De deadline voor de aanleg van wegen en snelwegen (Bharatmala), havens (Sagamala), regionale luchthavens voor de ontsluiting van tot dan toe moeilijk bereikbare plaatsen (Udaan) en specifieke goederencorridors is voorzien voor 2027-2028. De connectiviteit zou dan geleidelijk moeten verbeteren.

“Die brug voor de bovengrondse metrolijn die je ziet vanuit dit kantoor, daar waren ze vorig jaar nog niet aan bezig”, legt Muhammad[i] me uit, een belangrijk contact dat anoniem wil blijven. “De bouw daarvan gaat razendsnel. Tijdens de coronapandemie zijn dagloonwerkers er gewoon aan blijven voortwerken. Want werken ze niet, dan hebben ze geen inkomen. Dat toelaten was een slimme zet van de overheid. Omdat er niemand op straat was, vorderde alles veel sneller.” In het pandemiejaar 2020-21 werd een recordaantal van 13.298 kilometer, of 36,4 kilometer per dag bijgebouwd. In de fiscale jaren 22 en 23 vertraagde dat tempo tot 29 kilometer per dag. Voor het lopende fiscale jaar 2024 lanceerde de overheid een ambitieus doel van 45 kilometer per dag. “Maar het officiële doel zou eerder rond de 35 kilometer uitkomen als gevolg van vertragingen in het verkrijgen van vergunningen en grondaankopen”, schrijft de financiële krant Mint. Sommige zaken veranderen niet traag in India.

‘Smart cities’

Infrastructuurwerken beperken zich niet tot wegen. De totale jaarlijkse investeringen in spoorweginfrastructuur verviervoudigden sinds 2015. Het operationele metronetwerk is momenteel een kleine 900 kilometer lang, verspreid over 20 steden, maar er staat nog voor 1.100 kilometer aan nieuwe lijnen op stapel. Die zullen ook in nieuwe steden worden gebouwd.

Vandaag leeft 67% van de bevolking in rurale gebieden versus 85% in de jaren 60. “Burgers willen massaal migreren naar de steden”, legt Muhammad me uit. “Maar als iedereen dat doet, en ze trekken naar de historisch belangrijkste vijf steden, dan storten die in. Die kunnen zo’n massa niet aan.” De huidige populatie van Mumbai, Delhi, Bangalore, Calcutta en Chennai bedraagt volgens de World Population Review respectievelijk 12,7 miljoen inwoners, 10,9 miljoen, 5,1 miljoen, 4,6 miljoen en 4,3 miljoen.  

“Dus wat heeft de overheid gedaan in 2015? 100 ‘smart cities’ gepromoot.” Kleinere steden werden met overheidssteun voorzien van alle diensten en infrastructuur zoals watervoorziening, openbaar vervoer, betaalbare woningen voor de armeren, enzovoort. Zo kan de migratiestroom mooi gespreid worden over al die steden. “Alle voorzieningen zijn er voor burgers, maar ook voor bedrijven. De volgende keer dat je naar India komt, moet je, in plaats van Mumbai en Delhi, naar enkele van die ‘tier 2’- of ‘tier 3’-steden gaan. Je zal merken dat ze qua infrastructuur en economische ontwikkeling perfect kunnen concurreren met die grote steden.”

Plug-and-play

De groei en het belang van die steden kreeg een serieuze boost door covid. “Geschoolde mensen konden plots van thuis uit werken”, zegt Madhok. “Zes maanden coronapandemie zorgden qua werkomgeving voor een stap voorwaarts van zeker 10 jaar bij de bedrijven. En die hebben zich zeer snel aangepast aan die nieuwe realiteit. Door telewerkmogelijkheden groeiden de ‘tier 2’- en ‘tier 3’- steden als kool. Nieuwe gebouwen werden er opgetrokken, nieuwe shoppingmalls, en die zorgden dan weer voor meer werk en inkomen. Als je dat allemaal ziet gebeuren, dan moet je toch heel risicoavers zijn om als consumptiebedrijf niet hier aanwezig te willen zijn.”

Pune, met 6,2 miljoen inwoners, is zo’n stad in volle verandering. Er zijn overal bouwputten, half afgewerkte wolkenkrabbers en een bovengrondse metrolijn in opbouw. Dat beschrijft journalist Nico Tanghe van De Standaard[2] in zijn reisverslag. Vroeger duurde het 7 uur om de 165 kilometer – een boogscheut in Indiase termen – naar Mumbai te overbruggen. Een nieuwe tolweg kortte die reisweg in tot 3,5 uur. En een derde autosnelweg in aanbouw moet de reistijd nog eens halveren. Staalfabriek Bekaert vestigde er een hypermoderne fabriek in een van de grote vijfsterrenbedrijfsterreinen aan de rand van Pune die de Indiase overheid speciaal aanlegde. “Alle faciliteiten zijn hier aanwezig”, zegt de plaatselijke topman Srikanth Chakravarthy. “Voor een industrieel bedrijf dat hier wil starten, is het gewoon ‘plug-and-play’.

Belastingverlaging voor bedrijven

Die industriële bedrijven werden ook gelokt met een forse belastingverlaging in 2019. “Het is trouwens voor het tweede opeenvolgende jaar dat de door personen betaalde belastingen die van de bedrijven overtreffen”, merkt Thomas Easton (thomaseaston@substack.com) op in zijn online weekblad India Business and Finance. “Ik gok dat dat een bewustere strategie van de overheid is om de kosten voor bedrijven te drukken en zo de groei aan te wakkeren.”

Een verbreding van de belastingbasis zou een gigantische stijging van de belastingen – en dus de werkingsmiddelen – voor de overheid betekenen. Van de 200 miljoen werknemers die niet in de landbouw actief zijn, betaalden er slechts 34 miljoen belastingen in 2014. “Als gevolg van doorgevoerde hervormingen is dat aantal ondertussen opgelopen tot 75 à 78 miljoen”, zegt Chief Economist Roopa Purushothaman van Tata Group. “Dat is nog ver verwijderd van de hele arbeidsbevolking, maar met de digitalisering die de overheid doorvoert, zal dat aantal verder stijgen.”

‘Make in India’

In 2014 werd het ‘Make in India’-programma gecreëerd. De groei van de industriële sector zou worden opgekrikt naar 12 à 14% per jaar om zo 100 miljoen extra jobs te creëren tegen 2022. Tegen die tijd – maar recent opgeschoven naar 2025 – zou de sector instaan voor een kwart van het bbp. De sectorgroei bleef echter hangen op zo’n 7% per jaar in de periode 2014/2015-2019/2020, evenveel als de economische groei. Het industrieel aandeel bleef daardoor stabiel.

Toch blijft CEO Mukesh Malhotra, de CEO van Solvay India, erin geloven. “Ik ben ervan overtuigd dat de komende jaren de investeringen in de Indiase industrie aanzienlijk zullen toenemen. India heeft geen andere keuze.” Dat er scepticisme heerst bij de buitenlandse onderneming, vindt hij normaal. “India heeft in het verleden altijd meer lawaai gemaakt dan echt concreet iets opgeleverd. Dus die boude uitspraken van India worden met een korrel zout genomen, zeker als je een slechte ervaring hebt gehad. Maar India heeft nood aan technologie, en voor multinationale bedrijven die die technologie hebben, wordt de rode loper uitgerold. Ik word maandelijks door vertegenwoordigers van minstens twee staten opgebeld met de vraag om hen te ontmoeten voor gesprekken over nieuwe investeringen.”

Herontwerpen voor de Indiase markt

Die roep om technologie ziet ook Poul Jensen, Managing Director van het European Business and Technology Centre. “Technologie tegen de laagste prijs, aangepast aan de Indiase omgeving. Wat impliceert dat? Dat je moet samenwerken met Indiërs, dat je hier je R&D doet, en best in samenwerking met universiteiten. Consultancybureau Accenture stelt al 300.000 mensen tewerk in India. Phillips doet daar heel wat research. Door de sterke mathematische vaardigheden van Indiërs gaat het vooral om bigdata-analyse, maar steeds meer ook om het herontwerpen van producten voor de Indiase markt.”

Dat opnieuw ontwerpen op maat van India is vaak noodzakelijk. “Weet je, ik had een Toyota en een Mercedes”, zegt Dr. Bhagwati. “Het verschil in airconditioning tussen die twee wagens is dag en nacht. Hoe komt dat? Japanners komen naar hier en willen eerst de mensen en de omgeving leren kennen. Zij houden van golf. Ze spelen golf in Delhi om dan door te rijden naar, bijvoorbeeld, Chennai. Maar ondertussen hebben ze wel enkele dagen golf gespeeld in 47 graden Celsius of meer. En dan komen ze terug in Japan en zeggen ze tegen hun baas: ‘Leuk gegolfd, maar ik ben amper aan hole 10 geraakt. In Japan doe ik er 36, zonder problemen. Maar met die hitte daar …’ Die ervaring vertaalt zich dan in de installatie van veel krachtigere airco’s, specifiek voor de Indiase markt. Dat kan je met die Duitsers dus vergeten.”

Cricket versus basketbal

Een variante op dat verhaal is dat van Puma versus Nike. "Nike is geen merk in India”, zegt Harsha Raghavan, Managing Partner van durfkapitaalbedrijf Convergent Finance. “Nike heeft een globale marktstrategie waar ze niet van afwijken. Hun merkambassadeurs zijn Michael Jordan en Tiger Woods. Maar wie speelt basketbal in India? Of golf? Nike investeerde bijna 2 miljard dollar de voorbije jaren. Daartegenover staat jaarlijks 5 miljoen dollar aan inkomsten. Een complete mislukking.”

Dan pakt concurrent Puma het duidelijk beter aan. “Zij investeerden de voorbije 20 jaar zo’n 30 miljoen dollar, niet meer. De verkopen lopen vandaag in de miljarden.” Bij de aanwerving van een Indiaas marketingteam maakte Puma duidelijk dat ze geen globale sponsoring hadden en dat het team het moesten rooien met dat ‘kleine’ budget. “Doe ermee wat jullie denken ermee te moeten doen, vertelden ze het marketingteam,” vervolgt Raghavan. “En dat deden ze. Ze huurden cricketspelers in, iconen van de nationale sport van India. Zij snapten waar het in India om draait en slaagden er zo in iets passends te doen met veel minder geld. India maakt geen deel uit van de globale markt. Het is een markt op zich!”

‘Production Linked Investment’-schema

Als je in India succesvol bent, lukt het ook in de andere landen, zegt Jensen. “Dat samen met de Indiërs ontwikkelen van aangepaste producten heeft General Electric bijvoorbeeld geen windeieren gelegd. Ze ontwikkelden een goedkope mobiele defibrillator die ze dan konden exporteren naar andere landen.”  

Recent lijkt het enthousiasme van de buitenlandse bedrijven voor India alvast toe te nemen, ook al omdat China politiek almaar moeilijker ligt. Een van de steunpilaren van het ‘Make in India’-programma is het ‘Production Linked Investment’-schema (PLI). Dat verleent bedrijven subsidies om in India productiecentra op te zetten. “Dat heeft ‘Make in India’ eindelijk doen aanslaan”, zegt Mukesh. “Tot dan was het gewoon een slogan.” Initieel werden 14 sectoren gekozen waarvoor India een globale producent wil worden met daarbij vooral hightechsectoren. Het wil de import daar vervangen door export. Marktpartijen zien in het PLI-schema een signaal dat de overheid met de privésector wil samenwerken. De kosten zijn volgens het IMF beperkt, maar de vooropgestelde jobcreatie is met 6 miljoen – 2 à 4% van het totaal aantal benodigde jobs – ook zeer mager.

Jobs creëren

Dat is ook de belangrijkste kritiek van Amitabh Dubey, politiek analist bij onderzoeksbureau GlobalDataTSLombard. “De geselecteerde sectoren – chemie, telefoons, computers, elektrische voertuigen, batterijen enzovoort – zijn zeer kapitaalintensief zijn. Je stopt dus al je geld in gespecialiseerde sectoren die amper banen scheppen? Dat is fout. Wat India nodig heeft, zijn kledingindustrie, textiel, leder, meubels, enzovoort, de eenvoudige arbeidsintensieve industrieën voor mensen met basisonderwijs. We moeten jobs creëren. En elke schaarse roepie die je uitgeeft om bedrijven aan te trekken, moet dat doel voor ogen hebben.”

In het vorige begrotingsjaar, dat loopt tot maart 2023, kwam net geen 50% van de 12 miljoen gecreëerde jobs op conto van IT, financiën en bankwezen. Dat blijkt uit een rondvraag door Bank of Baroda. “De toename van het aantal industriële werknemers in brede zin vertoont duidelijk – nog – geen China-achtige eigenschappen”, merkt Thomas Easton op. Dubey geeft Micron als voorbeeld: het bedrijf bouwt een fabriek om chips te testen in Gujarat. “India betaalt 70% voor dat project: 70 procent! Ik denk dat Micron wel een mooie return op zijn investering zal maken”, merkt hij fijntjes op.

Groeilanden hebben eerder een mix van kapitaal en arbeid als groeimotor voor hun economie; in India is de groei de laatste tijd vooral door kapitaal gedreven. De economie groeit als snel, maar de jobgroei blijft achter. Maar om zijn demografisch dividend te plukken, blijft dat laatste noodzakelijk. Zoniet stijgt parallel aan de groei alleen maar de ongelijkheid.